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Marketing

Advertorials versus klassische Printwerbung: Eine by Florian Dorner

By Florian Dorner

Florian Dorner legt eine umfassende examine der aktuellen Kommunikationsform ‚Advertorials‘, die redaktionell bearbeitete Texte und Werbung kombiniert, und der klassischen Printwerbung vor. Mittels einer Längsschnittstudie im experimentellen layout untersucht der Autor die Wirkungsweise von diesen Formaten über den Zeitverlauf und mit unterschiedlichen Stimuli-Abfolgen. Seine Ergebnisse zeigen deutlich, dass es Unterschiede in der Wahrnehmung und Wirkung der beiden Kommunikationsformate gibt. Dies ist insbesondere von Bedeutung, da Unternehmen im Rahmen ihrer Marketingkommunikationsüberlegungen zunehmend mit einem veränderten und stark kompetitiven Kommunikationsumfeld konfrontiert sind. Dabei gewinnen Advertorials für viele Unternehmen neben klassischer Printwerbung immer mehr an Bedeutung, werden in der wissenschaftlichen Literatur jedoch kontrovers diskutiert.

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114 Auch in Deutschland gibt es eine ähnliche Rechtsgrundlage durch das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) und durch das 110 Vgl. /De Montigny, M. (2007): Quantifying the Isolated and Synergistic Effects of Exposure Frequency for TV, Print, and Internet Advertising, in: Journal of Advertising Research, Vol. 47, No. 3, pp. 215-221, p. 215. 111 Vgl. E. (2005): IMC research must focus more on outcomes, in: Journal of Advertising, Vol. 34, No. 4, pp. 6-7, p. 7. 112 Vgl. Richtlinie 2005/29/EG des europäischen Parlaments und Rates vom 11.

Die Variablen der psychologischen Werbewirkung umfassen den gesamten Prozess der Informationsaufnahme, -verarbeitung und -speicherung bis hin zu verhaltensbasierten Variablen wie beispielsweise der Kaufabsicht. 35 36 37 38 Vgl. Bruhn, M. /Langner, T. ): Handbuch Kommunikation, 1. , Wiesbaden, S. 45-66, S. 56. Vgl. Bruhn, M. /Langner, T. ): Handbuch Kommunikation, 1. , Wiesbaden, S. 45-66, S. 56. Vgl. Steffenhagen, H. (2000): Wirkungen der Werbung. Konzepte, Erklärungen, Befunde, 2. , Aachen, S.

2013): Handbuch der Markt- und Werbepsychologie, 1. , Bern, S. 174. Vgl. M. , in: Marketing Management Journal, Vol. 18, No. 2, pp. 168-178, p. 168. Vgl. Jo, S. (2004): Effect of content type on impact: editorial vs. advertising, in: Public Relations Review, Vol. 30, No. 4, pp. 503-512, p. 509. Vgl. Jo, S. (2004): Effect of content type on impact: editorial vs. advertising, in: Public Relations Review, Vol. 30, No. 4, pp. 503-512, pp. 508-510. 3 Klassische Printwerbung Die klassische Printwerbung zählt zu einem der ältesten werblichen Kommunikationsformate.

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