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German 9

Bedürfnisorientierte Marktstrukturanalyse für technische by Tina Reichardt

By Tina Reichardt

Durch den steigenden Innovationsdruck verstärkt sich in vielen technologieorientierten Branchen das limitation der gleichzeitig notwendigen Angebots- und Nachfrageorientierung. So müssen Anbieter von technischen Innovationen einerseits angebotsorientiert vorgehen, um die vollen Leistungspotenziale ihrer neuen Technologie ausschöpfen zu können. Gleichzeitig sind sie gezwungen, nachfrageorientiert vorzugehen, um den späteren Markterfolg ihrer Innovation zu sichern.

Tina Reichardt entwickelt eine methodische Vorgehensweise, bei der Angebots- und Nachfrageseite von Märkten für technische Innovationen detailliert analysiert werden. Der Ansatz der Marktstrukturierung dient als Strukturrahmen, den sie auf die besonderen Herausforderungen dieser Märkte überträgt. Anhand einer empirischen Untersuchung im cellular Commerce-Markt zeigt sie außerdem, dass die Berücksichtigung der Nachfragerheterogenität einen wesentlichen Erfolgsfaktor der Marktstrukturierung für technische Innovationen darstellt. Diesem wird durch Anwendung von A priori-Segmentierung und Latent type examine Rechnung getragen. Auf foundation der Untersuchungsergebnisse formuliert die Autorin umfassende Empfehlungen für die Entwicklung bedürfnisorientierter cellular Commerce-Angebote.

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Fraser/Bradford (1984), S. 842f. Vgl. Dichtl et al. (1977), S. 291; Gutman (1982), S. 392; Urban et al. (1984), S. 84; Bauer (1989), S. 37f. 22 II. : Kriterien zur separaten und simultanen Strukturierung von Markten fur ¨ technische Innovationen ¨ Quelle: Veranderte Darstellung in Anlehnung an Bauer (1989), S. 38. ¨ ¨ zeigt diese Uberlegungen im Uberblick. 2 vorgenommen. 3 ¨ und detailliert erortert. ¨ ausgewahlt 90 91 Vgl. Bauer (1989), S. ; Bauer (1995), Sp. 1714; Wagner/Baldauf (2000), S. 260.

Adler (1928), S. 24. Vgl. Wiswede (1973), S. 71. ¨ Vgl. Bansch (2002), S. 21; Foscht/Swoboda (2005), S. 1 dieser Arbeit. ¨ Vgl. Lisowsky (1968), S. 10; Bansch (2002), S. 21; Foscht/Swoboda (2005), S. 54. Vgl. Bichler (2006), S. 29. Vgl. Falke (1993), S. 50; Obele (1998), S. 14. Vgl. Hondrich (1975), S. 32; Ahlers (1985), S. 62. 36 II. Theoretische Grundlagen ¨ ¨ Ordnung von Bedurfnissen zwei weitere grundsatzliche Hypothesen zum Verhaltnis ver¨ schiedener Bedurfnisse zueinander.

183; Bansch (2002), S. 22; Foscht/Swoboda (2005), S. 54. Sheth et al. (1999), S. 525. 2. B. veranderte Lebenssituation durch Heirat oder Familienzuwachs) entstehen und Bedurfnisse des Typ 2 erzeugen. Bedurfnisse des Typ ¨ ¨ 3 ergeben sich als Folge bekannter Probleme, die aber lediglich latent vorhanden sind. B. 151 Latente neue Probleme schließlich ¨ sind ursachlich fur des Typ 4. Es ist diese Art von Bedurfnissen, die fur ¨ Bedurfnisse ¨ ¨ ¨ technische Innovationen entstehen. 152 Als Beispiel fur ¨ einen solchen Prozess wurde in Kapitel I bereits die Einfuhrung des Short Message Service (SMS) genannt.

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