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Die Wirkung von Glaubwurdigkeit in der by Franziska Küster-Rohde, Prof. Dr. Martin Eisend

By Franziska Küster-Rohde, Prof. Dr. Martin Eisend

Franziska Küster-Rohde untersucht die Glaubwürdigkeit verschiedener Gestaltungsmöglichkeiten der Marketingkommunikation und überprüft, inwiefern sich diese auf eine höhere Effektivität und Persuasivität der Kommunikation auswirkt.

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In der Literatur werden Werbung und Publicity unterschiedlich definiert. Auch die Begriffe Publicity, Public Relations (oft auch als Abkürzung PR) und Öffentlichkeitsarbeit werden häufig unterschiedlich verwendet. Im Folgenden sollen zunächst die Begriffe Werbung und Publicity definiert und klar voneinander abgegrenzt werden. In diesem Zusammen- 32 Instrumente und Formen der Marketingkommunikation hang wird auch auf Mischformen eingegangen. Danach erfolgt ein Vergleich beider Kommunikationsformen, wobei insbesondere auf Eigenarten und Besonderheiten im Informationsverarbeitungsprozess eingegangen wird.

1). 2). 3) vor allem auf den Ursachen und dem Zustandekommen einer Glaubwürdigkeitseinschätzung. Diese beiden Theorien stehen daher nicht in Konkurrenz zueinander, sondern sind in Bezug auf die Glaubwürdigkeit eher komplementär (Eisend 2003, S. 67-90). Die Cognitive-Response-Theorie sagt unterschiedliche Wirkungen der Glaubwürdigkeit je nach Voreinstellung der Empfänger voraus. Nach den klassischen Ansätzen der Attributionstheorie werden Quellen als glaubwürdig wahrgenommen, wenn sie unerwartete Aussagen treffen bzw.

223-224). Werbung und Publicity 33 Die American Marketing Association definiert Werbung als “the placement of announcements and persuasive messages in time or space purchased in any of the mass media by business firms, nonprofit organizations, government agencies, and individuals who seek to inform and / or persuade members of a particular target market or audience about their products, services, organizations, or ideas” (American Marketing Association 2009). Kotler und Keller (2006) ergänzen die Definition um den für diese Arbeit wichtigen Aspekt der Identifizierbarkeit des Absenders.

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