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Heute Partner – morgen Konkurrenten?: Strategien, Konzepte by Pamela Przybylski

By Pamela Przybylski

Die deutsche Fernsehwirtschaft ist geprägt durch den spezifischen Charakter ihrer audiovisuellen Güter, die damit verbundenen Produktionsbedingungen und zwei dominierende Akteursgruppen: Die Interaktion zwischen Produzentenlandschaft und Senderoligopol hat sich zu einem Netzwerk eingespielt. Mit der Entwicklung neuer digitaler Übertragungstechnologien brechen diese klassischen Wertschöpfungsprozesse auf. Die Autorin skizziert mit Fokus auf die traditionellen Kommunikatoren den neuen Bewegtbild-Markt sowie wesentliche Elemente des strategischen Medienmanagements. Auf foundation einer qualitativen Erhebung wird dargestellt, wie Sender und Produzenten das Marktpotential von IPTV, internet television und cellular television einschätzen, welcher strategischen Stoßrichtung sie folgen und welche neuen Marktakteure als Konkurrenten und Kooperationspartner wahrgenommen werden.

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Beide Branchen sind in Reaktion auf die Konzentration auf dem TV-Sendermarkt ebenfalls von Konzentrationstendenzen bestimmt. Der Rechtemarkt und das unternehmensinterne Rechtemanagement nehmen zudem unter Einfluss der Branchenveränderungen eine wichtige Rolle ein. Ein besonderes Merkmal der Rechtemärkte ist dabei unter anderem die Aktivität branchenfremder Marktteilnehmer, beispielsweise in Form von Finanzinstituten, die sich an Vorfinanzierungen mit Investmentfonds beteiligen (vgl. Wirtz 2009: 358).

Quelle: eigene Darstellung auf Basis von ARD Mediadaten 2008; Werte gerundet Abbildung 3: Verbreitung der TV-Übertragungskanäle in Deutschland 2008 Die Bedeutung der terrestrischen Übertragung ist im Vergleich zum Empfang über Kabel und Satellit in Deutschland marginal (siehe Abbildung 3). Lediglich etwa vier Prozent der Fernsehhaushalte haben Fernsehen im Jahr 2008 über die Antenne empfangen. Die Fernsehdistribution erfolgte zu etwa 96 Prozent über Satellit und Kabel (vgl. ARD Mediadaten 2008).

1991). Diese vorherrschende Meinungsmacht wird entweder durch einen Zuschauermarktanteil von 30 Prozent oder aber bereits 25 Prozent begründet, wenn zudem eine marktbeherrschende Stellung auf medienrelevanten verwandten Märkten besteht. Des Weiteren kann flexibel Meinungsmacht ermittelt werden, wenn ein Unternehmen im Fernsehen und auf medienrelevanten verwandten Märkten einen starken Meinungseinfluss ausübt (vgl. 2 RStV). Der Rundfunkstaatsvertrag enthält des Weiteren Vorgaben zur Finanzierung und damit auch zu Umfang und Dauer der Werbung im öffentlich-rechtlichen Programm.

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