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Marketing

Jugendliche als Zielgruppe: Bedeutung jugendlicher Kunden by Andrea Diekhof

By Andrea Diekhof

Jugendliche sind eine eigenständige kaufkräftige Kundengruppe und beeinflussen zudem in erheblichem Maß die Kaufentscheidungen ihrer Eltern. Sie spielen eine wichtige Rolle als Trendsetter und sind zukünftige Kunden, zu denen Unternehmen frühzeitig eine langfristige Beziehung aufbauen können. Trotz des Interesses, das dieser Zielgruppe von der Unternehmenspraxis entgegengebracht wird, liegen umfassende wissenschaftliche Untersuchungen bislang kaum vor. Andrea Diekhof gibt einen systematischen Überblick über die verschiedenen Potentiale, die sich einem Unternehmen im Jugendmarkt bieten, indem sie Forschungsergebnisse aus der sozialwissenschaftlichen Jugendforschung, der Entwicklungspsychologie sowie der Konsumentenverhaltensforschung integriert. Die Autorin leitet marketingstrategische Optionen ab und erörtert abschließend die Grenzen des Jugendmarketing.

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Ewert (1983), S. 117. 75 Vgl. H. Fend (1994), S. 143. 76 Vgl. E. Olbrich (1983), S. 93; P. Noack (1990), S. 10. Zu den rechtlichen Normierungen der Jugendphase vgl. 2,5. 77 Vgl. D. P. Ausubel (1976), S. 39; P. Noack (1990), S. 10. " Diese Lern- und Veränderungsprozesse sind in dem Konzept der Entwicklungsaufgaben des Jugendalters als Anforderungen formuliert zusammengefaßt. 80 Im Jugendalter müssen Verhaltensformen und Privilegien der Kindheit aufgegeben werden; es gilt, sich zu orientieren und die notwendigen Einstellungen und Fähigkeiten anzueignen, die Aufgaben, Rollen und Status des Erwachsenen begründen und zur konstruktiven und zufriedenstelIenden Bewältigung des Lebens in einer Gesellschaft notwendig sind.

Hurrelmann (1993), S. 253. Vgl. L. Stecher (1997), S. 148 f. Gefragt wurden 13- bis 29jährige nach der Selbstzuordnung der eigenen Person und nach der allgemeinen Einschätzung, bis zu welchem Alter man einen Menschen zur Jugend rechnet. Die Grenze von 23/24 Jahren findet sich auch bei O. Ewert (1983), S, 13; R. Oerter/ E. Dreher (1995), S. 312; B, Schäfers (1994), S. 30; K. Hurrelmann (1993), S, 253. Personen, die älter als 24 Jahre alt sind, werden von gut 90% der Befragten nicht mehr als Jugendliche eingestuft.

Schurian (\989), S. 88-90; H. Remschmidt (1992), S. 97; K. Hurrelmann et al. (1995), S. 34. Vgl. R. Oerterl E. Dreher (\995), S. 348. 6' 14 für Defizite und Unstimmigkeiten mit sich, rur die ein Ausgleich gesucht wird. 70 Infolge des Zusammenspiels dieser kognitiven Veränderungen mit den gleichzeitig ablaufenden körperlichen Reifungsprozessen und den Reaktionen des Umfelds darauf wird die Selbstbeobachtung verstärkt auf die physischen Veränderungen gelenkt und werden Aussehen, Gestalt und Eindruck auf andere Menschen besonders wichtig.

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