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Kundenorientierung in vertikalen Absatzsystemen: Bedeutung by Christian Jensen

By Christian Jensen

Kundenorientierung ist einer der zentralen Erfolgsfaktoren in wettbewerbsintensiven Branchen. In mehrstufigen Absatzsystemen wie dem Vertragshändlersystem der Automobilwirtschaft ergeben sich durch zusätzliche Schnittstellen besondere Anforderungen für eine kundenorientierte Unternehmenspolitik.

Christian Jensen untersucht, welchen Einfluss die Beziehung zwischen Herstellern und Händlern auf die Kundenorientierung hat, welcher Zusammenhang insbesondere zwischen der Händlerzufriedenheit und der Kundenzufriedenheit besteht und wie die Zusammenarbeit zwischen den Beteiligten aktiv gesteuert werden kann. Der Autor kommt zu dem Ergebnis, dass die Größe der Absatzmittler erhebliche Konsequenzen für die Kundenzufriedenheit hat. Hieraus leitet er Implikationen für die Vertriebsnetzplanung ab.

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Zeit, Mühe, verpasste bessere Möglichkeiten)9 (vgl. Söllner, 1993, S. 144). Nach Picot (1986, S. 3) lassen sich die Transaktionskosten in vier Kostenarten, die sich an die Phasen von Transaktionen anlehnen, untergliedern: 1. Anbahnungskosten, z. B. Kosten für die Informationssuche und -beschaffung über poten- zielle Transaktionspartner und deren Konditionen; 2. Vereinbarungskosten, z. B. Kosten für Verhandlungen, Vertragsformulierung und Eini- gung mit potenziellen Transaktionspartnern; 3. Kontrollkosten, z.

583; Williamson, 1985, S. ). 2 Erklärung von Kooperationen in der Transaktionskostentheorie Ausgangspunkt der Transaktionskostentheorie ist, dass es ökonomische Gründe (Reduzierung von Transaktionskosten) gibt, Transaktionen, die hinsichtlich ihrer Merkmale differieren, auf unterschiedliche Weise zu koordinieren (vgl. Williamson, 1985, S. 52). Dabei wird von zwei Grundformen der Koordination ausgegangen: Markt und Hierarchie 13 . Bei der Koordination über den Markt wird der Preismechanismus in Anspruch genommen, das heißt eine unternehmensexterne Koordination verfolgt.

Er sieht nur das Ergebnis am Ende der Betrachtungsperiode. 30 2. Kapitel: Vertikale Kontraktmarketingsysteme aus kooperationstheoretischer Perspektive Die Principal-Agent-Theorie beschäftigt sich insbesondere damit, wie die unterschiedlichen Formen von Informationsasymmetrie überwunden werden können. Verschiedene sogenannte "Transaktionsdesigns" können dazu beitragen die Konsequenzen des Agency-Problems in effizienter Weise zu überwinden (vgl. Jacob, 1995, S. 146). Bezogen auf die Situation im Vertragshändlersystem der Automobilwirtschaft haben die Händler (Agenten) in Bezug auf die Marktbearbeitung einen Informationsvorsprung gegenüber dem Hersteller (Prinzipal).

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