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Marketing

Lebensstilorientierte Marketing-Theorie: Analyse und by Thomas E. Banning

By Thomas E. Banning

In der Marketing-Theorie existieren verschiedene Ansätze zur Erklärung des Konsumverhaltens; zu diesen gehört auch die in den letzten Jahren in Theorie und Praxis gleichermaßen stark beachtete Lebensstil-Forschung. Die Zielsetzung dieser Arbeit ist darin zu sehen, Möglichkeiten und Voraussetzungen einer Nutzung der Lebensstil-Forschung im advertising aufzuzeigen. Dabei werden in einem ersten Schritt historische, verhaltenstheoretische und anwendungsbezogene Aspekte einer Integration der Lebensstil-Forschung in die Marketing-Theorie diskutiert und die Voraussetzungen für die Konzeptionierung einer lebensstilorientierten Marketing-Theorie untersucht. Da die vielfältigen Veröffentlichungen zur Lebensstil-Forschung zumeist nur auf einige eng begrenzte methodische oder strategische Fragestellungen eingehen, liegt der Schwerpunkt der Arbeit in der Verdichtung der Forschungsergebnisse zu einem in sich geschlossenen Konzept. Insbesondere bezüglich der modelltheoretischen Fundierung ist an den bisherigen Arbeiten zur Lebensstil-Forschung Kritik zu üben, so daß der Entwicklung eines entsprechenden Rahmenkonzepts besondere Aufmerksamkeit geschenkt wird. Das vorgestellte Lebensstil-Modell zur Erklärung des Konsumverhaltens wird sodann in Hinsicht auf die Messung der Variablen operationalisiert, wobei nicht nur die bekannten Methoden der Lebensstil-Analyse vorgestellt, sondern auch neue Wege aufgezeigt werden.

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146 - 160. (5) vgl. , Experimental Study of Consumer Behavior Conformity and Independance, in: Journal of Marketing Research, Vol. 3 (Nov. 1966), S. 384 - 387; Stafford, J. , Effects of Group Influence on Consumer Brand Preferences, in: Journal of Marketing Research, Vol. 3 (Febr. 1966), S. 68 - 75; Stafford, J. , Effects of Group Influence on Consumer Behavior, in: Kassarjian, H. , Robertson, Th. S. ), Perspectives in Consumer Behavior, GlenviewjIII. 1968, S. 312 - 322. (6) Anhand des Meinungsführer-Konzepts läßt sich gut verdeutlichen, wie Forschungsergebnisse verhaltenswissenschaftlicher Disziplinen von der Marketing-Forschung übernommen und ausgebaut wurden.

Konsumentenverhalten, 2. Aufl. München 1980, hier S. 369. 45 111 Anwendungsbereiche der Lebensstil-Forschung im Marketing 1 Anwendung der Lebensstil-Forschung für zielgruppenspezifische Marketing-Entscheidungen Die Lebensstil-Forschung wird im Marketing insbesondere unter der Zielsetzung genutzt, den Unternehmungen über eine Erklärung des Konsumentenverhaltens Entscheidungsgrundlagen für marktorientierte Aktivitäten zur Verfügung zu stellen. Da es Unternehmungen nur in Ausnahmefällen möglich ist, alle Teilnehmer eines heterogenen und großen Marktes anzusprechen, vom eigenem Angebot zu überzeugen und zu beliefern, beschränken sich die meisten Unternehmungen in ihren Aktivitäten auf einen Teil des jeweiligen Marktes , betreiben also ein differenziertes (oder konzentriertes) Marketing (1), um die eigenen begrenzten Möglichkeiten voll auf die gegenüber dem Gesamtmarkt verringerte Zahl von Kunden auszurichten und durch die damit ermöglichte bessere Erfüllung der Kundenbedürfnisse einen größeren Erfolg bei der Erreichung der Unternehmensziele zu erzielen.

Interessant ist in diesem Zusammenhang desweiteren die Arbeit von Kreikebaum; vgl. , Das Prestigemotiv in Konsum und Investition, Ber 1 in 1961, S. 9 - 104. 59 wobei zur Erfassung der benötigten Informationen auf Methoden der Lebensstil-Forschung und insbesondere auf die Kriterien Werte und Ziele zurückgegriffen wird. (1) Die Aktivitäten von Unternehmungen können aber nicht nur im Zusammenhang mit Beschaffungsprozessen stabilen Verhaltensmustern unterliegen, so daß eine Diskussion dieses Phänomens parallel zur Lebensstil-Forschung im Konsumgüter-Marketing erfolgen kann, sondern auch im Zusammenhang mit Absatzprozessen.

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