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Marketing

Loyalitätswirkung des geschenkten bevorzugten Kundenstatus: by Lena Steinhoff

By Lena Steinhoff

​In hierarchischen Loyalitätsprogrammen bekommen einige Kunden einen bevorzugten Kundenstatus vom Unternehmen geschenkt, anstatt diesen wie üblich aktiv zu erreichen. Ob sich der geschenkte bevorzugte Kundenstatus ebenso positiv auf die Kundenloyalität auswirkt wie der erreichte, ist unklar. Auf foundation sozialpsychologischer Theorien und Konzepte leitet Lena Steinhoff Hypothesen zur Loyalitätswirkung des geschenkten bevorzugten Kundenstatus ab und überprüft diese anhand zweier experimenteller Studien empirisch. Die Autorin zeigt, dass die Effektivität des geschenkten bevorzugten Kundenstatus von seiner Gestaltung abhängt. Verfügt der Kunde über Entscheidungsfreiheit sowie große Nähe zur Statuserreichung, stellt der geschenkte bevorzugte Kundenstatus ein innovatives und dabei gleichermaßen wirksames tool zur Loyalitätssteigerung dar wie der erreichte bevorzugte Kundenstatus.

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134). In der Literatur wird zwischen zwei Bezugsobjekten des Kundenvertrauens unterschieden: Zum einen kann Vertrauen gegenüber dem Unternehmen als solches bestehen. Zum anderen kann der Kunde Vertrauen gegenüber dem Mitarbeiter als Vertreter des Unternehmens empfinden (Doney/Cannon 1997, S. 35; Sirdeshmukh/Singh/Sabol 2002, S. ). Über die Vorteilhaftigkeit des Vertrauens im Sinne eines positiven Einflusses auf die Kundenloyalität besteht in der Literatur Einigkeit. Zahlreiche Autoren weisen eine positive Wirkung des Vertrauens auf die Loyalität des Kunden nach, unabhängig davon, ob sich das Vertrauen auf das Unternehmen im Allgemeinen oder einen Mitarbeiter des Unternehmens im Speziellen bezieht.

Jedoch gelangen Reinartz und Kumar (2003) in einer weiteren Arbeit zu dem Ergebnis, dass bestimmte Charakteristika der Loyalität eines Kunden einen positiven Einfluss auf die profitable Kundenlebenszeitdauer ausüben. So weisen die Autoren eine positiven Zusammenhang zwischen dem Umsatzniveau des Kunden, seinem Cross-Buying und seiner Teilnahme am Loyalitätsprogramm des Unternehmens einerseits und der profitablen Kundenlebenszeitdauer andererseits nach (Reinartz/Kumar 2003, S. 94). Etabliert hat sich in bisherigen Arbeiten die Annahme, dass Kundenloyalität über vier verschiedene Wirkmechanismen zu einer Steigerung der Unternehmensprofitabilität führen kann (Dowling/Uncles 1997, S.

Die Fähigkeit des Unternehmens, dem Kunden einen überlegenen Wert zu stiften, gilt als elementar für den Aufbau und die Aufrechterhaltung von Kundenbeziehungen (Woodruff 1997). Sirdeshmukh, Singh und Sarbol (2002) unterstreichen die Relevanz des Kundenwerts als mediierender Mechanismus zwischen den Beziehungsmarketinginvestitionen des Unternehmens und der Kundenloyalität. Ebenso identifizieren Yi und Jeon (2003) einen indirekten Effekt der Beziehungsmarketinginvestitionen des Unternehmens auf die Kundenloyalität über den Kundenwert.

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