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Markenbewertung: Der objektivierte Markenwert unter by Denise Pauly-Grundmann

By Denise Pauly-Grundmann

Trotz der herausragenden Bedeutung von Marken für Unternehmen mangelt es bisher an einer ökonomisch fundierten und zugleich nachprüfbaren Herangehensweise bei der Ermittlung des Markenwertes. Denise Pauly-Grundmann verleiht der kapitalwertorientierten Markenwertmessung eine Konkretisierung, indem sie im Rahmen eines interdisziplinären Ansatzes ein ganzheitliches Konzept der Markenbewertung unter Beachtung der neusten advertising and marketing- und unternehmensbewertungstheoretischen Erkenntnisse sowie der aktuellen steuerrechtlichen und juristischen Rahmenbedingungen entwickelt. Sie arbeitet praktikable Bewertungsgrundsätze für eine objektivierte Markenbewertung heraus.

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Vgl. Bruhn (Markendefinition, 2004), S. 23; Bruhn (Begriffsabgrenzungen, 2004), S. 17. Marken und Markenwert als Gegenstand der Untersuchung 15 Kommunikationspolitik, Vertriebspolitik, Personalpolitik wird im Markt ein Qualitätsversprechen gegeben, das eine dauerhaft werthaltige, nutzenstiftende Wirkung erzielt. Der integrierte Einsatz des marktpolitischen Instrumentariums erreicht bei den Nachfragern, dass bei der relevanten Zielgruppe in der Erfüllung der Kundenerwartungen nachhaltiger Erfolg im Markt realisiert wird bzw.

Ergänzende, werterhöhende Berücksichtigung des sog. Tax Amortization Benefit. Jedem dieser Problemfelder ist ein eigenes Kapitel gewidmet, womit die anschließenden drei Kapitel den Hauptteil der vorliegenden Dissertation konstituieren. In Kapitel III Ermittlung des erwarteten markenspezifischen Cashflow wird mit der unmittelbaren bzw. mittelbaren Bestimmung des erwarteten markenspezifischen Cashflow unter Beachtung der Methode der Lizenzpreisanalogie, der Residualwertmethode sowie der Preisprämienmethode die Basis für eine Substantiierung des kapitalwertorientierten Bewertungskalküls gelegt.

Handels- ___________________ 80 81 82 83 84 85 86 87 Vgl. Frahm (Markenbewertung, 2004), S. 20. Vgl. Frahm (Markenbewertung, 2004), S. 25. Vgl. zum Prinzip der Zweckadäquanz Moxter (Grundsätze, 1983), S. 5-6. Moxter (Grundsätze, 1983), S. 6. Vgl. Irmscher (Markenwertbegriffe, 1996), S. 60; Künzel (Marke, 2006), S. 34; Maretzki (Markenwertmessung, 2001), S. 47; Maul/Kasperzak (Wert der Marke, 2004), S. 13; Meissner (Markenbewertung, 2003), S. 41; Trommsdorff (Verfahren, 2004), S. 1857-1858; Wiedmann/Meissner (Grundlagen, 2002), S.

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