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Marketing

Marketing: Grundlagen für Studium und Praxis by Manfred Bruhn

By Manfred Bruhn

Aus dem Vorwort:

Die Herausforderungen des advertising and marketing sind einem ständigen Wandel unterworfen. Allerding sind die Schwerpunkte des advertising als ein Leitkonzept der Unternehmensführung auch weiterhin in der Planung und Umsetzung der Kunden- und Marktorientierung zu sehen, die es in Zeiten hart umkämpfter Märkte und Kunden zu realisieren gilt. Die konsequente Ausrichtung am Markt und am Kundennutzen stellen Prinzipien des advertising dar, die von Unternehmen gelebt und in der Ausbildung zu vermitteln sind. Dabei ist es wichtig, sowohl Leitidee und -philosophie des advertising zu verstehen als auch markt- und kundenbezogene Problemstellungen analytisch zu durchdringen und methodisch bewältigen zu können. Für den nachhaltigen Erfolg von Unternehmen und der einzelnen Marketingnachwuchsführungskraft ist es nötig, marktorientierte Denkstrukturen zu entwickeln,
statt ausschließlich „Rezeptwissen“ anzuwenden oder handwerkliches Rüstzeug zu beherrschen.

Das vorliegende Buch versucht, die Philosophie und den aktuellen Stand des Marketingwissens in shape einer Einführung in die Grundkonzepte des advertising and marketing als markt- und kundenorientierte Unternehmensführung zu vermitteln. Es richtet sich an Studierende der Betriebswirtschaftslehre und anderer Disziplinen sowie Praktiker gleichermaßen und eignet sich – im Vergleich zu den umfassenden Standardwerken – zur Vermittlung eines kompakten Überblicks über die Ziele, Aufgaben, Instrumente sowie Methoden des modernen Marketingmanagements. Die Denk- und Vorgehensweisen im advertising and marketing werden aus wissenschaftlicher Sicht dargestellt und anhand von Beispielen verdeutlicht.

Auch in dieser eleven. Auflage wurden der bewährte Aufbau und die Struktur des Buches beibehalten. Zunächst wird eine Einführung in das Grundverständnis des advertising and marketing gegeben. Neben strategischen und operativen Aspekten der Marketingplanung werden die Marktforschung als Informationsgrundlage für Entscheidungen des Marketingmanagements sowie die vier Marketinginstrumente (4Ps) kompakt dargestellt. Fragestellungen der Marketingorganisation und -kontrolle schließen das Buch ab. Dabei wurde in der elften Auflage eine Neustrukturierung des Kapitels zum Marketingcontrolling unter Berücksichtigung der aktuellen Entwicklungen vorgenommen. Weiterhin ist den Veränderungen auf dem Gebiet der Informations- und Kommunikationstechnologien –
insbesondere unter dem Begriff Social Media – Rechnung getragen worden.

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Schaubild 2-2 zeigt exemplarisch die Grobstruktur eines Marketingplans sowie konkrete Fragestellungen (vgl. in ähnlicher Form Cohen 2006), die im Einzelnen behandelt werden. Zu nennen sind im Wesentlichen acht Bausteine, die letztlich den systematischen Ablauf des Planungsprozesses im Marketing widerspiegeln. 39 Marketing als Managementfunktion (1) Relevanter Markt/Leistungscharakterisierung – Auf welches konkrete Produkt bzw. welche Dienstleistung bezieht sich der Marketingplan? – Was ist der „relevante Markt“, auf den sich der Marketingplan bezieht?

Welche Beziehungen bestehen zwischen diesen Zielen? (5) Marketingstrategie – Welche alternativen Strategien kommen zur Zielerreichung in Betracht? – Welche Strategiealternative wird favorisiert und mit welcher Begründung? – Welche Ausprägungen hat die Marketingstrategie? (6) Marketingmaßnahmen – Welche Ausgestaltung wird der Marketingmix haben? – Wo liegen Prioritäten im Marketingmix? – Wie sind die Marketingmaßnahmen nach verschiedenen Kundengruppen zu differenzieren? – Welche konkreten Maßnahmen sind zu ergreifen?

Meffert et al. 2012, S. ). Als Marktsegmentierung wird eine Aufspaltung des „relevanten Marktes“ in homogene Segmente bzw. Teilmärkte bezeichnet. Sie stellt die Grundlage einer differenzierten Marktbearbeitung dar. 58 Entwicklung von Marketingstrategien Die Bildung homogener Teilmärkte bzw. -segmente impliziert, dass die Segmente hinsichtlich ihrer Marktreaktionen in sich möglichst ähnlich (intern homogen), im Vergleich zu anderen Teilsegmenten aber möglichst verschieden sind (extern heterogen).

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