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Mikrogeographische Marktsegmentierung in öffentlichen by Berit Sandberg

By Berit Sandberg

Das Thema paßt genau in die derzeitige Entwicklung: Wenn es stimmt, daß die Lei­ stungen öffentlicher Verwaltungen und Betriebe stärker als bisher an den Bedürfnissen der "Kunden" ausgerichtet sein müssen, ist advertising angezeigt. Dementsprechend gilt es festzustellen, inwieweit Marketingmethoden, die sich bereits in erwerbswirtschaft­ lichen Unternehmen bewährt haben, auch unter den Bedingungen der öffentlichen Wirtschaft und der öffentlichen Verwaltung eingesetzt werden können. Eine solche Methode ist die mikrogeographische Marktsegmentierung. Hinter der Bezeichnung verbirgt sich der Versuch, in einem regionalen Markt, z. B. einer Stadt, kleinräumige Wohnbezirke mit einer jeweils homogenen Nachfragerschaft auszumachen, um auf dieser Grundlage differenziert und gezielt advertising zu betreiben. Manche Einrichtungen der öffentlichen Hand, z. B. Sparkassen und Versicherungen, bieten sich für die mikrogeographische Marktsegmentierung geradezu an. In anderen Fällen ist die Anwendbarkeit zweifelhaft. Hier setzt die Verfasseein an. Welche Voraussetzungen müssen in öffentlichen Betrieben und Verwaltungen erfullt sem, damit die mikrogeographische Marktsegmentierung genutzt werden karm? Das wichtigste Untersuchungsergebnis ist ein Katalog von Kriterien, die der supervisor eines öffentlichen Betriebes oder der Behördenleiter verwenden karm, um für sein. ! Einrichtung die Chancen einer Anwendung der mikrogeographischen Marktsegmen•ie­ rung festzustellen. Frau Sandberg betont, die Anwendbarkeit dieses advertising and marketing­ tools sei darm am günstigsten, wenn die angebotene Leistung ein lebensstil­ spezifisches Bedürfnis anspreche und wenn sich die mit der mikrogeographischen Marktsegmentierung verbundenen hohen Kosten lohnten. Mit der Darstellung von Möglichkeiten und Grenzen mikrogeographischer Marktsegmentierung für Volkshoch­ schulen liefert sie dazu ein anschauliches Beispiel.

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44 Vgl. Theo Thiemeyer und Kar! O. 45 Vgl. , S. , S. ; S. , S. 32; Bartho Treis, Grundlagen der Allgemeinen Betriebswirtschaftslehre, Göttinger Handelswissenschaftliche Schriften, Bd. 25, Göttingen 1992, S. 80. 46 Vgl. , S. , S. , Sp. 1691. 18 Nachdem der inhaltliche Rahmen der Arbeit abgesteckt ist, folgt nun eine Annäherung an das Thema mikrogeographische Marktsegmentierung. Dazu werden zunächst die traditionellen Ansätze der Marktsegmentierung erläutert. 19 C. Die traditionellen Ansätze der Marktsegmentierung I.

S. 32; Bartho Treis, Grundlagen der Allgemeinen Betriebswirtschaftslehre, Göttinger Handelswissenschaftliche Schriften, Bd. 25, Göttingen 1992, S. 80. 46 Vgl. , S. , S. , Sp. 1691. 18 Nachdem der inhaltliche Rahmen der Arbeit abgesteckt ist, folgt nun eine Annäherung an das Thema mikrogeographische Marktsegmentierung. Dazu werden zunächst die traditionellen Ansätze der Marktsegmentierung erläutert. 19 C. Die traditionellen Ansätze der Marktsegmentierung I. Der Grundgedanke der Marktsegmentierung Die moderne Marketing-Philosophie impliziert eine Orientierung sämtlicher Unternehmensbereiche1 auf aktuelle und potentielle Nachfrager in einem Markt hin.

1976, S. , S. 329; Fritz Scheuch, Diskussionsbeiträge zum 'Non-Profit-Marketing', in: BFuP, 35. , 1983, Heft 3, S. , S. 414. 44 Vgl. Theo Thiemeyer und Kar! O. 45 Vgl. , S. , S. ; S. , S. 32; Bartho Treis, Grundlagen der Allgemeinen Betriebswirtschaftslehre, Göttinger Handelswissenschaftliche Schriften, Bd. 25, Göttingen 1992, S. 80. 46 Vgl. , S. , S. , Sp. 1691. 18 Nachdem der inhaltliche Rahmen der Arbeit abgesteckt ist, folgt nun eine Annäherung an das Thema mikrogeographische Marktsegmentierung.

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