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German 9

Multisensuale Markenführung: Eine by Christiane Springer, Prof. Dr. Manfred Kirchgeorg

By Christiane Springer, Prof. Dr. Manfred Kirchgeorg

Auf den globalisierten Märkten erhöht sich mit zunehmender Wettbewerbsintensität der Profilierungsdruck für Marken. Im Rahmen der Kommunikationspolitik werden daher die klassischen Instrumente der Massenkommunikation durch moderne Formen der so genannten Dialogkommunikation ergänzt oder sogar ersetzt. Die Wirkung solcher Dialoge ist dann besonders hoch, wenn die Informationen multisensual vermittelt und aufgenommen werden. Allerdings befindet sich die Erforschung der Ausgestaltungsformen und Wirkungen der ganzheitlichen Sinnesansprache noch in einem frühen Stadium.

Christiane Springer untersucht eingehend die marketingspezifische Relevanz der Sinnessysteme und schließt damit eine Forschungslücke, die in der Marketingliteratur bislang offen gelassen wurde. Anhand eines verhaltenstheoretischen Modells zur sensualen Wahrnehmungs- und Wirkungsweise von Elementen eines model Lands in der Automobilwirtschaft zeigt die Autorin, dass sich die Erinner- und Abrufbarkeit bei gleichzeitiger Ansprache mehrerer Sinne erhöhen lässt. Das alleinige Vorhandensein multisensualer Reize ist jedoch kein Garant für den kommunikativen Erfolg. Auf der foundation dieser Erkenntnisse leitet sie wesentliche Handlungsempfehlungen für das Markenmanagement ab.

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Et al. ]: Markenmanagement – Identitätsorientierte Markenführung und praktische Umsetzung – Mit Best Practice-Fallstudien, 2. , Wiesbaden, S. 74. Vgl. / Strebinger, A. (2005): Marken-Modelle der Praxis – Darstellung, Analyse und kritische Würdigung, Wiesbaden, S. 221. / Meffert, H. (2005b): Managementkonzept der identitätsorientierten Markenführung, in: Meffert, H. et al. ]: Markenmanagement – Identitätsorientierte Markenführung und praktische Umsetzung – Mit Best Practice-Fallstudien, 2. , Wiesbaden, S.

7 und Bruhn, M. (2005): Unternehmens- und Marketingkommunikation – Handbuch für ein integriertes Kommunikationsmanagement, München, S. 4 und Bruhn, M. (1997): Kommunikationspolitik – systematischer Einsatz der Kommunikation für Unternehmen, 3. Aufl. München, S. 2. Darüber hinaus können noch weitere Abgrenzungskriterien identifiziert werden, sodass die Zuordnung der einzelnen Kommunikationsinstrumente nicht immer eindeutig ist. Vgl. dazu Bruhn, M. (2005): Unternehmens- und Marketingkommunikation – Handbuch für ein integriertes Kommunikationsmanagement, München, S.

Markenmanagement – Identitätsorientierte Markenführung und praktische Umsetzung – Mit Best Practice-Fallstudien, 2. , Wiesbaden, S. 185f. -D. (1998): Corporate Identity and Marketing Identität, in: Birkigt, K. et al. ]: Corporate Identity – Grundlagen, Funktionen, Fallbeispiele, 9. , Landsberg/ Lech, S. 163. In der Literatur werden mit der Corporate Identity häufig folgende unterschiedliche Begriffsinhalte verbunden: der designorientierte Ansatz, der führungsorientierte Ansatz, der strategieorientierte Ansatz und der planungsorientierte Ansatz.

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