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German 9

Nutzensegmentierung und alternative Segmentierungsansätze: by Tatjana König

By Tatjana König

Die Bedeutung der Marktsegmentierung wird in Forschung und Praxis kaum mehr in Frage gestellt. Aufgrund der Vielzahl der Modelle ist die Auswahl des optimalen Segmentierungsansatzes jedoch problematisch. Die in der Unternehmenspraxis häufig eingesetzten Verfahren bilden nur selten Segmente, die das Kaufverhalten im Markt hinreichend abzubilden vermögen. Ansätze, die kaufverhaltenshomogene Segmente identifizieren, sind hingegen häufig mit Mess- und Umsetzungsproblemen verbunden.

Auf der Grundlage einer empirischen Untersuchung erarbeitet Tatjana König die Vorzüge und Nachteile gängiger Segmentierungsansätze und führt auf dieser foundation eine vergleichende Bewertung durch. Es zeigt sich, dass die Nutzensegmentierung für eine Vielzahl von Anwendungen als optimaler Ansatz anzusehen ist. Die Autorin entwickelt auf der Grundlage der Konzeptualisierung und Operationalisierung des Nutzenkonstrukts einen generellen Anwendungsrahmen für den Handelsbereich.

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Gutsehe 1995, S. ). Er bildet einen subjektiven Bewertungsmaßstab zur Beurteilung eines Objekts . Die Präferenz geht aus einem Vergleich der Vorziehenswürdigkeit verschiedener Objekte hervor. Somit bildet die Präferenz das Ergebnis eines Nutzenvergleichs (vgl. Trommsdorff/Bleicker/Hildebrandt 1980, S. 270) . 1m Rahmen der Mikroökonomie (vgl. 1) stellt rationales Verhalten unter dem Postulat der Nutzenmaximierung eine zentrale Grundlage zur Analyse des Kaufverhaltens von Haushalten dar (vgl. Herrmann 1998, S.

Die Beiträge einzelner Eigenschaften am Gesamturteil werden mittels geeigneter multivariater Verfahren ermittelt (vgl. Gutsehe 1995, S. 75). Abbildung 2-7 verdeutlicht die Unterschiede zwischen dem komposit ionellen und dem dekompositionellen Analyseprinzip . Kompositionelles Anal yseprinzip I Wahrgenommenekelevantc ~I Eigenschaften Isolierte Beurteil ung der einzelnen Eigenschaften I ~ I Gesamtnutzcn I ~ I Auswahl entschei durig I Deko mpositionelles Analysep rinzip Ermethn g der Teilnuzet werte für en zeh e Eigenschaftsausprägungen sowie derBedeutung der <:= r Wlil , genommen ekel evanl1 EIgensc haften <:= I Gesamtnutze n I <:= I Auswahlentsche idutlg I Eigenschaften Abbil dung 2- 7: Kompositionelles versus dekompositionelles Analyseprinz ip (in Anlehnung an Hahn 1997, S.

14) des Kunden gesprochen. h. je besser er die zur Auswahl stehenden Produkte oder Einkaufsstätten und das damit verbundene Maß an Bedürfnisbefriedigung einschätzen kann. Aus diesem Grund unterscheidet man bei der Betrachtung von Auswahlprozessen vielfach nicht zwischen Nutzen und erwartetem Nutzen . Ebenso erfolgt im Rahmen der Operationalisierung (vgl. 4) keine Differenzierung zwischen diesen Konstrukten. Da für die Wahl von Einkaufsstätten von ei- 25 nem typischerweise hohen Maß an Vertrautheit auszugehen ist, schließen wir uns im folgenden dieser Vorgehensweise an.

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